2012年中國凈水行業發展回顧以及2013年創新營銷展望
2014-05-14 18:34:30
admin
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據中國營銷傳播網2013年10月11日訊 近期不時有媒體報道，凈水行業成為2012年度家電板塊一個唯一全行業正增長，由此備受社會各界關注。時值年初，是回顧和展望的一個契機，應《直飲水時代》雜志的邀請，上海卓躍營銷咨詢傳播機構團隊特在此成文，希望能夠給已經從事或即將從事凈水機項目的各位新老朋友一個參考。
2012年，凈水機行業特性鮮明理性唱主角
2012年，中國凈水機行業的發展特點鮮明，已經告別了前些年的喧囂與躁動，消費者、企業和凈水經銷商、凈水代理商都整體趨向理性，并形成了一個共識：要想在凈水行業獲得成功、有所回報，無論誰還真得下一番功夫，并不是進來就能賺錢，凈水行業也并非“遍地黃金”，理性認知是這一年的發展主旋律。
一、凈水機發展特性鮮明
2012年的凈水行業，至少有如下幾個特征值的注意：
（一）大品牌入局
凈水行業從來不缺乏高知名度的傳統品牌入局，像美的等品牌，然而歷經十幾年的發展，這個行業過億元的企業其實并不多，三億以上的更是鳳毛麟角。用美的生活電器總裁甄少強于2012年10月底在某次會議上的說法“美的幾乎在所有進入的領域，幾年之內都可以獲得較好發展，不會低于數十億元的規模，而凈水機是個例外，還在一位數量級”。
但這并沒有阻止“大品牌”的繼續進入，格力是一個，走高端路線，產品價格定得很高，利用自有專賣店渠道上貨，前期鋪貨產品出貨量也比較快。海爾對自己前幾年的凈水路線進行了修正，調整產品線通過自己的工貿公司等渠道進行再度發力。華帝、萬和、格蘭仕等企業也都陸續進行了嘗試性的向凈水機項目延伸。
凈水行業太需要熱點了，更需要一些高知名度品牌或企業以大投入、高輿論進行引導和教育消費者，但凈水行業的“水很深”，這些品牌進來后，能否如魚得水，還需要時間去驗證。
（二）中小企業出局
有人哭便有人笑，凈水行業也不例外。在2012年，有不少企業或主動或被動地“出局”了，或關門、或轉行、或倒閉。就出局的企業看，可以分為兩大類，一是小微企業繼續出局，這種出局趨勢，是從2011年就開始了，延續至2012年。小微企業的出局，又可以分為兩種情況，一種是宏觀經濟大趨勢收緊，房地產持續調控，加之凈水行業自身特性導致的小微企業集中退場。另一個原因是由“創業失敗定律”決定的，據一項統計，以3年為限，創業者（成立公司）失敗的概率大概是70%以上，那么凈水行業小微企業創業者失敗更加劇了這種出局。
在2012年，在國內凈水行業有一定“身份”的，或者還能夠叫得上名字的凈水企業也有六七家已經或關門、或退出、或轉產了。隨手拈來，浙江紹興的一家此前做紡織品后進入的凈水企業關門、浙江慈溪某做電動車的企業凈水項目關門、同時某做廚電的企業也摸索了六七年也決定退出凈水項目，廣東某既做膜又做機器的企業項目關閉、廣東某做即熱式熱水器的企業經歷一年不到短暫凈水之旅后宣告退出，上海有兩家企業關門，一是號稱美資背景的企業、一是被收購后被整合關閉的。考慮到這些企業的感受，這里不再直接點名。
（三）網購風生水起
凈水產品是否適合網購，一直是眾說紛紜，莫衷一是。其實這種爭論是一個“偽命題”，任何一種營銷方式，都不存在100%的好與不好，問題的關鍵是你的主導方向是什么？是線上為主，還是線下為主，如果線上突圍，網絡的無區域覆蓋性，你的物流、安裝和故障維修及濾芯的定期更換等售后服務，以及如何平衡線上與線下利益關系或者進行區隔等等，這是需要考量的問題，必須有效地進行解決。
根據阿里天貓2012年末*后一個月的統計，所有凈水產品及耗材零配件等銷售額接近六千萬，成交賣家有三千多家。從熱賣產品與價格區間中，終端客戶的購買行為也決定凈水產品結構的方向，價格在300-1500之間為主導。此組數據說明幾個問題，第一，六千萬看起來數據很大，但在淘寶體系200億元的總額中，可以忽略不計；第二，六千萬被三千家賣家瓜分，平均銷售額還是不高的，月均兩萬元；第三，為獲得六千萬的銷售額，單一賣家們需要付出很大的成本，比如營銷推廣、人力、服務等，其實就目前看，線上運營成本與線下比較并不低。可惜的是，不少企業往往認為，只要網店搭建好了就可以賣貨就可以賺錢，這是一個誤區。
因此，究竟線上是不是你的菜，企業需要各算各的賬。
（四）服務機構突圍
凈水行業的服務機構，也分為兩種，一種是智業機構，比如像上海卓躍管理咨詢有限公司這樣的咨詢策劃機構和廣告公司等，在2012年，我們也看到還有一些此前為太陽能等行業服務的廣告策劃類公司對凈水行業躍躍欲試，雖然收效甚微，但至少這是好的現象，凈水行業確實需要熱鬧，需要匯聚各方力量共同推進。
再一種是第三方凈水服務機構，主要聚焦于凈水機產品的安裝、維護的第三方外包服務，北京億家凈水在這方面做了嘗試，再加之其線上托管業務，目前效果還不錯。相信，隨著凈水行業的發展，這種第三方售后服務機構，會次第出現，不會僅有一家，*有可能的是傳統家電第三方售后服務平臺向凈水產品售后服務延展。
二、凈水產業向理性回歸
說2012年是凈水企業向理性回歸的一年一點也不為過。這種理性回歸，可以體現在如下幾個方面：
（一）產品品類進一步聚焦
凈水行業所涉獵的范圍非常廣，囊括了RO反滲透純水機/凈水機、UF超濾凈水機、樹脂交換軟水機、管線飲水機/管線機、電解水機、能量水機、介質過濾器、龍頭凈水器、磁化水機、納濾水機，等等。多年來，各類流派、各種技術各說各的道理、魚龍混雜，各類概念也是五花八門滿天飛，讓凈水經銷商、凈水代理商以及消費者無所適從，某種意義上阻礙了整個凈水行業的發展。
2011年開始，尤其2012年，產品的分化已經非常明顯，技術流派也越來越聚焦，RO反滲透純水機/凈水機、UF超濾凈水機已經占據行業主導地位，磁化水機、電解水機、能量水機已經被逐步地邊緣化。與此同時，軟水機和管線飲水機/管線機也獲得了較好的增長，成為配套和輔助的選擇項。此種產品格局的變化，將有利于凈水行業的聚焦與推廣，也更加有利于凈水渠道商和消費者的選擇。
（二）銷售渠道進一步整合
此前，多數凈水渠道商往往被分化為凈水商超代理商、凈水渠道代理商、凈水專賣店代理商、凈水工程代理商，這種分法由凈水渠道商自己優勢資源或興趣點決定，也有廠家為做大盤面刻意為之，但就實際運作來看，此種人為劃分使得不少凈水渠道商舉步維艱，市場的承載力還是極為有限的。
2012年的一個變化，凈水渠道商有立體整合之勢，即廠家選擇一方市場的合作伙伴，更多地會考察其實力、資質、團隊和經驗等因素，一旦符合其優化升級的條件，這個市場可能會完全交給所選擇的渠道商進行整合。如此一來，專賣店、商超賣場（家電、建材等）、社區專賣店、工程渠道，社區推廣、區域電視、廣播直銷等立體整合、立體推進，支撐一方市場。
（三）自來水問題受媒體廣泛“圍觀”
以自來水新國標為契機，在2012年，自來水問題從未被如此地關注過，各類媒體紛紛把焦點對準了自來水的問題，一時間，自來水問題大白于天下，再加之新興社會化媒體微博的擴散效應，以及凈水從業者的人為推廣，某種意義上為凈水機產品品類的推廣和銷售起到了極大的推動作用。
此前，我國使用的自來水國家標準是1985年版本，一直延續至2007年，國家*終出臺了《生活飲用水強制標準》（統稱新標準），該標準中規定至2012年7月1日全面實施106項衛生檢測指標，然而2012年衛生部卻把該國標時間表延后三年，并分為三個層次執行：到2015年，各省(區、市)和省會城市106項指標要實行全覆蓋，而地市級城市要覆蓋42項常規指標再加上當地重點控制的指標，在縣級只能實現42項常規指標的全覆蓋。
一面是越來越嚴重的工業和農業污染帶來的水體和水質污染，一邊是自來水標準的難作為，于是“一石激起千層浪”！先是素有新銳媒體美譽的《新世紀周刊》雜志以封面專題的形式推出《自來水真相》文章，揭露出自來水只有50%合格率，接著中央電視臺《新聞1＋1》欄目以《你家的自來水能直接飲用嗎？》直指新國標的不作為。然后是貫穿全年的關于“自來水不安全”、“自來水不達標”、“自來水新國標不是更嚴格而是被放寬了”的各類報道。比如騰訊網推出專題《讀懂自來水的幾個真相》，《南都周刊》封面專題推出《拯救自來水》，《財經國家周刊》雜志推出《自來水新國標“難產”》專題，而《中國經濟周刊》則推出《自來水安全嗎？》封面專題，等等，這些里國家級權威媒體或者覆蓋全國的權威媒體持續性地、前所未有地對自來水進行報道，無疑對凈水行業是一大幸事！
（四）行業積弊被漸次曝光：
與任何一個行業一樣，凈水行業也有一些龐雜的聲音和行為，此前還更多地被遮掩，或者如同凈水行業的瘡疤，人們不愿去揭露或者刺破它，而在2012年，行業積弊被公開化，大白于天下。短期看，對行業或者個體企業是一個陣痛，但對整個行業的持續向好，卻具有積極的意義。
2012年，凈水行業被刺破的至少有這樣幾個現象：
第一是凈水行業，就目前為止，很大一部分企業沒有獲得衛生許可批件，或者某個廠家只有個別類別型號的產品獲得了衛生許可批件。而據衛生部的規定，所有系列凈水產品，是按照類別劃分，都必須獲得衛生許可批件才可能被準予上市銷售。同時，設計用電的產品，還必須獲得3C認證證書。因此，不少凈水企業在“裸奔”。
第二個現象是，凈水行業沖刺著大量的沒有外資背景、沒在國外生產、沒有國外技術、甚至根本沒在境外注冊的“假洋鬼子”，以蒙騙消費者和凈水代理商，在2012年部分假洋鬼子也被無情地撕下了面具，想必其他未被曝光的“假洋鬼子”也必定會收斂。這對行業的良性競爭和發展事件好事。
第三個現象是，行業惡意抄襲不斷。不僅產品互相抄襲，甚至有些知名企業的新聞稿和品牌故事也被抄襲，比如艾波特的新聞稿即被深圳的兩家同行抄襲，只是把商標和企業名稱更換下，其他一字未動就成了自己的新聞。上海卓躍咨詢傳播機構2012年出版有針對凈水經銷商和凈水代理商的凈水營銷專著《賺錢是硬道理：凈水經銷商致勝攻略》叢書，受到凈水企業和凈水渠道商的高度評價，持續熱銷，于是就有了翻版抄襲者，摘錄部分章節編成所謂的電子雜志在銷售，行為極為惡劣。當然，此種投機專營剽竊勾當，必然會付出代價。
第四個現象是，無良凈水企業惡意購買同行搜索引擎關鍵詞，鏈接到自己的網站。有些邪惡的企業（B們），通過百度購買其他知名企業（A們）的品牌名作為關鍵詞，當你搜索這家公司（A們）的時候，鏈接進去的卻是B們，目的是誤導凈水經銷商、凈水代理商和消費者，以促進銷售或達到凈水招商的目的。像沁園、艾波特、美的等企業都遭遇過類似境遇。當然百度對這種行為的縱容本身也很“邪惡”！
2013年，凈水機營銷基礎是根本創新可突圍
創新是一個很時髦的詞匯，似乎不創新就沒有出路，只有創新才能體現出高深。其實，對于企業界，創新是一件很難的事情，并不是時時處處都可以創新，經營企業的根本還是萬變不離其宗的，必須在凈水產品質量上，在渠道商和消費者服務上下足功夫以追求滿意度。只能在此基礎上再尋求創新求變之道，萬不可脫離此兩點刻意為求創新而創新，否則就是本末倒置。
（一）企業運營產品和服務是凈水機之根
營銷的根本無非兩點，一是賣產品，一是賣服務，如果把服務也當作產品對待，歸根結底還是賣產品。凈水機不同于一般的產品，尤其行業和產品本身的特性，即對產品質量要求較高，企業生產者必須盡可能的把所有可能的產生故障的質量因素都考慮進去，否則一旦產生質量事故，影響就會比較大，比如機器漏水事故，可能會把用戶家里的地板、家具、墻紙等給泡壞，如果壓力桶爆裂，有可能會傷及其他家庭設備乃至人身安全，等等。因此，企業在生產產品時每個環節都必須有嚴謹的質量把控體系。
凈水機另一個獨特的不同點是對售后服務的要求比較高，這里的高要求體現在兩個方面，一是機器安裝的嚴謹過關性。根據一項統計，凈水產品用戶使用過程中的漏水事故，其中較大一部分原因是安裝工管件接頭的執行不到位或者沒有嚴格按照操作規程去執行所導致的。同時，凈水機屬于持續性耗材消費的行業類別，各級濾芯、膜等耗材都有一定的使用壽命，因此對定期產品維護、耗材更換，以及對這種服務的及時響應和主動服務要求比較高，但凈水行業目前整體上在此方面的表現都還比較薄弱，必須有較大的改觀，否則影響行業的整體發展。
產品質量、售后服務，是凈水行業的兩個拳頭，必須同時握緊、同時出擊，任何一方面都不能松懈，才有可能獲得較好的市場認可度。
（二）與時俱進，凈水需要創新營銷
如果產品質量和售后服務是“道”，那么營銷則可以視為“術”，道是根本，術可以變幻，創新則是對“術”的修正和完善，以適應市場和環境的變化而動。在凈水營銷的創新方面，根據上海卓躍營銷咨詢傳播機構的研究，如下幾點可以著重下番功夫：
渠道深耕與扶持
在凈水行業，一個普遍現象是，一個政策全國一盤棋，對誰都一樣，平均用力，試圖遍地開花，結果哪個市場都沒做好，凈水代理商和凈水經銷商則是換了一茬又一茬，凈水招商沒完沒了，但客戶卻都沒有留住。
在2013年，有志于長久可持續發展的凈水廠家，不妨積極進行渠道創新，挑選優質的客戶和相對較為穩定的市場，與客戶深度合作、深度扶持，下決心扎下去，渠道政策、人力資源、市場傳播、終端拉動立體組合，開展共進退策略，嘗試優質客戶深度捆綁運營策略，由此以點帶面，真正使企業品牌影響力得以落地，打造具有較強的輻射力的區域客戶樣板市場。
事件營銷構建品牌
在現時代資訊極度發達，媒體平臺眾多的環境之下，企業要想進行營銷突圍和品牌塑造加速，除了常規的一些手段之外，事件營銷是一個值得借鑒的手段和玩法，創意針對多數人有興趣的笑點或關注點，再或者抓住熱點，強力推動，產生擴散效應，引起社會共鳴和關注，與此同時把品牌及產品植入進去，是一個不錯的營銷創新手段。
比如2013年春節期間，可以結合人們的過年回家情節，策劃“平安，是回家*短的路”，或者企業策劃一些“微公益活動”，比如雨雪天，讓所有專賣店開門給環衛工人、公交站牌等車人送熱水，再或者“給五保老人或者低保戶派紅包”等活動。關鍵是看企業用不用心，有沒有策劃的功底。
積極利用社會化營銷手段
新營銷媒體層出不窮，像論壇、SNS社交媒體、微博等社會化媒體正方興未艾，而與此同時，電視的開機率卻在大幅度的下降。在這樣的大趨勢下，凈水企業，要與時俱進，善于運用這些微媒體和社會化媒體，多路出擊，網聚品牌的力量。
當然，社會化媒體并不意味著，你建立了一個微博，弄了一個視頻往社區論壇上一放就算跟上形勢了。這還需要企業主實時跟進熱點，實時策劃主題，即便是視頻，你的視頻是不是具有擴散性、娛樂性、震撼心靈性、引起共鳴性，里面都大有文章可做。
比如在2012年9月份“中日釣魚島之爭”進入白熱化的時候，凈水企業專業化品牌艾波特策劃出系列公司官方微博與專賣店聯動的微博營銷方案，收到了積極的效果。該活動共分為三個階段，第一階段，各地專賣店門頭打出“保衛釣魚島，我們要行動”、“寧可不賣凈水機，也要捍衛釣魚島”的橫幅，微博進行跟進報道；第二階段，將各地專賣店門頭保衛釣魚島的照片與社會上各類保衛釣魚島的照片組合到一起，采取植入傳播，進行擴散傳播。第三階段，則以微博為主陣地，策劃出三條主題微博，【國慶景點哪里好？東海東南釣魚島！】、【國慶休閑哪里好？釣魚島上賽垂釣！】、【國慶聚會哪里好？釣魚島上吃燒烤！】，受到網友的高度關注、評論和轉發，這種將品牌傳播與愛國熱情完美結合的方式，收到了積極的傳播效果，僅活動期間粉絲數量就增加了近5萬人。
凈水行業誰都可以進來玩，但是真正要把這個行業玩好，卻沒有那么簡單，里面大有文章。